Escrito por O processo de compra corporativa difere-se em muitos aspectos do B2C, principalmente no quesito da compra não ocorrer por impulso. O funil de compra do B2B é bastante estruturado: os nomes das fases podem até ser os mesmos, porém há uma série de fatores que torna o processo mais moroso.
E porque “funil” de compra? Imagine o objeto funil e o caminho que um líquido faz desde a entrada pelo topo até a saída embaixo. A quantidade de líquido vai, literalmente, afunilando, certo?
Com isso, imagine que o topo do funil, no processo de compra, seja a Percepção, isto é, a descoberta de interesse ou surgimento de uma necessidade. No caso da compra corporativa, é preciso levar em consideração o planejamento estratégico e estudo dos públicos, tendências de mercado e mudança de comportamento dos consumidores (não somente do seu cliente PJ, mas também do cliente dele, no caso, o consumidor final). Portanto, normalmente as compras realizadas por CNPJ dependem não somente de uma pesquisa de produtos e preços, mas um passo antes como entender se determinado item ainda estará sendo consumido ou qual novo produto está entrante no mercado.
Após essa fase, entra o momento do Interesse e Ponderação, ou seja, o reconhecimento de um problema e a busca por soluções. É quando uma empresa planifica, antes de tomar a decisão de compra, se aquela necessidade é real e se há outras formas de se economizar com essa aquisição – ou se suposta economia não trará outras consequências ao negócio. Por exemplo: houve um tempo em que, tanto motoristas (pessoa física) como locadoras de automóveis adquiriam navegadores de GPS – minitelas portáteis que acoplávamos no painel do carro provisoriamente para mapear nossos roteiros. Como já sabemos, isso foi substituído por aplicativos gratuitos dos nossos smartphones. Deixou de existir a necessidade de um novo equipamento. Mas o distribuidor que verificou essa tendência com antecedência evitou de comprar o navegador para que não aumentasse um estoque sem giro em seu armazém.
Seguindo o caminho do funil rumo ao seu “bocal final”, vem a fase da Intenção e Avaliação – também chamada de Consideração. Nesse momento os compradores avaliam todas as características e funcionalidades do produto/serviço, mas também analisa a marca e/ou os fornecedores. É aqui que entra a grande importância dos reviews: as avaliações de outras corporações consumidoras daquele item, empresa e canal de venda é de suma importância (praticamente crucial) para a fase final da compra. Além de aumentar a credibilidade da empresa, ter feedbacks do seu e-commerce melhora o posicionamento dele nos buscadores virtuais (SEO – saiba mais sobre isso no post SEO para B2B: seu e-commerce bem posicionado na pesquisa do Google aqui do nosso blog). Como já citamos outras vezes também no Blog da Bem, como em Experiência do Cliente no B2B: é hora de aplicar! e no post Dicas para excelência no atendimento ao cliente do e-commerce B2B, experiências positivas compartilhadas influenciam outras compras, não somente reincidentes, mas como opinião para os demais. Segundo a Nielsen, 92% dos consumidores confiam mais em reviews do que nas publicidades das marcas. Ainda sobre isso, a Horizon Research Publishing também divulgou resultados de uma pesquisa que aponta que 85% dos consumidores lêem avaliações de outros antes de efetivas a compra, e 86% comparam críticas positivas e negativas.
A partir de então, chegamos finalmente à fase da Decisão de compra, o momento da conversão em si. Nesse passo acontece a negociação de fatores adjacentes à compra, como condições de pagamento, custo de frete, prazo de entrega etc. Vale lembrar que toda compra corporativa, por incidir em grandes volumes e valores, não é decidida por apenas uma pessoa: há diversas áreas organizacionais envolvidas, como cadastro de fornecedores, contabilidade, logística, recebimento, armazém. Tudo precisa estar totalmente alinhado para evitar prejuízos e atrasos no estoque.